Секретное оружие Adidas в тапках войн

Сцена из оникса загорается, и из-за пламени начинают петь трое исполнителей, окутанных силуэтом. Вы можете слышать голос Канье Уэста, но не можете разглядеть его лицо. Первый взгляд на него, высовывающийся из огня, - обувь.

Но не просто туфли, а именно белый Adidas Ultra Boost, который до этого момента - Billboard Music Awards в мае 2015 года - никогда не носился на публике.

Уэст начинает свою следующую песню и прыгает через пламя. Он одет во все черное, кроме двух белых Ультра-бустеров, которые висят в воздухе как восклицательные знаки. "Что происходит дальше? Каждый магазин, в котором [Ultra Boosts] был очищен в течение часа », - говорит Ю-Мин Ву, основатель сети Sneaker News, занимающейся обувной культурой, с небольшим количеством гипербол.

Обманщик: дебют Kanye West с белым Adidas Ultra Boost во время серии выступлений весной 2015 года привел к безумству продаж. [Фото: Тим Мозенфельдер / Getty Images]

Не берите в голову, что пламя не было реальным, или что после более чем десятилетия второй по величине спортивный бренд в США, Adidas недавно отстал Under Armour Генеральный директор которого Кевин Планк назвал немецкий бренд своим «самым тупым конкурентом».

Adidas - с Западом - создали момент. Ву сравнивает его с данком Майкла Джордана 1988 года из линии штрафных бросков, который стал легендой из дебюта Nike Air Jordan III: зажигательный Ultra Boost на Западе превратил технологию Adidas Boost в культурный пробный камень.

К осени 2016 года Adidas обогнал Under Armour. Выручка компании в Северной Америке выросла на 30% с 2015 по 2016 год, а продажи Ultra Boosts подскочили на 98%. И хотя Adidas не выделяет много конкретных цифр, компания кредитует Ultra Boosts за большую часть своего недавнего роста. Действительно, появление линии - и Adidas продолжающиеся отношения с Западом (которая включает в себя обувь и одежду под маркой Yeezy) - отражает стратегию, которую немецкая компания по производству спортивной одежды разрабатывает в течение нескольких лет, и которая опирается не только на спортсменов, но и на знаменитостей.

По данным исследовательской компании NPD Group, только одна четверть американских покупателей покупает кроссовки для использования в спортивных целях, Adidas обращается к культурным авторитетам в качестве партнеров, отбрасывая новые стили обуви с растущей скоростью. Этой весной модельер Александр Ван выпустил две капсульные коллекции его AW Run Shoes за столько же месяцев. Музыкальный импресарио Фаррелл Уильямс регулярно проводит итерации на своей блочной линейке Lego-esque NMD, которая продала почти полмиллиона единиц в Интернете и в магазинах за один день в марте 2016 года, когда люди выстраиваются в очередь за пределами торговых точек от Бангкока до Нью Йорк. И теперь Запад создал шесть моделей для бренда Boost. (Линии NMD и Boost стали настолько популярны среди кроссовок, что Дайшин Сугано, соучредитель приложения Goat по перепродаже обуви, сообщает, что за два года Adidas поднялся с 10% своих продаж почти до 40%). благодаря собственным усилиям Adidas - это смелый шаг для компании, которая в настоящее время относится к обуви как к быстрой моде: стильной, реагирующей на тенденции и разработанной для быстрого выхода на рынок.

Adidas заложил основу для его поворота во время определенной низкой точки. В течение 2013 года магазины заказывали все меньше и меньше товаров в предстоящих сезонах Adidas, и компания начала ежеквартально предупреждать инвесторов. Акции упали в августе 2014 года, и в течение пяти месяцев Under Armour заняла второе место в США.

Директор по маркетингу Эрик Лидтке, ветеран компании, которому более 20 лет, объединился с недавно назначенным глобальным креативным директором Полом Гаудио в середине 2014 года, чтобы возглавить миграцию креативной команды из штаб-квартиры Adidas в баварском городе. Херцогенаурах, Германия, в Портленд, штат Орегон, прямо на заднем дворе Nike. Хотя Adidas явно не формулирует это, компания, похоже, позаимствовал у лидера рынка , «Индустрия кроссовок рождается из культуры США, - говорит Гаудио. В конце концов, США представляют 45% мирового рынка кроссовок стоимостью 55 миллиардов долларов.

Adidas быстро стал трансатлантическим брендом со штаб-квартирой. Лидеры дизайна, рекламы и коммуникаций были переведены в Америку, в то время как Германия была привлечена к работе с материалами и производством. «Американцы - лучшие сказочники, и для нашей отрасли они имеют лучшее эстетическое чувство», - объясняет Лидтке. «Немцы, в широком смысле, очень хороши в инженерном деле, инновациях, выполнении заданий».

И это было не единственное изменение. Инициатива принятия решений Adidas также изменилась. В Портленде были созданы отдельные творческие бункеры для таких видов спорта, как футбол, баскетбол и бег (опять же, как в Nike), что позволяет командам разрабатывать продукты, адаптированные к их конкретным и развивающимся клиентам. И генеральный директор, и дизайнер сидят на каждом бункере. «Если гроссмейстеры ведут машину, креативные директора определяют, куда идти», - говорит Лидтке. Группы делятся друг с другом основными технологиями, материалами и стратегией розничной торговли, но благодаря новой автономии они теперь могут разрабатывать обувь в течение нескольких недель, а не месяцев.

Эта скорость облегчает сотрудничество компании с внешними дизайнерами. Уже более десяти лет Adidas изучает творческие партнерские отношения с такими дизайнерами, как Йоджи Ямамото и Стелла Маккартни, в области моды и фитнеса. Но только когда компания перефокусировала свой творческий процесс в США, она смогла двигаться с достаточной скоростью и авторитетом, чтобы сделать более широкий диапазон сотрудничества значимым в масштабе. Теперь Adidas тестирует рынок технологий, таких как Ultra Boost, без имени знаменитости, что занимает от шести месяцев до года. Затем компания привлекает креативного партнера, такого как West, чтобы добавить фирменный штрих и сделать линейку продуктов соответствующей культуре. «Некоторые [спортивные бренды] говорят о том, что тяжелая работа равна победе. Некоторые говорят о разуме, а не о материи », - говорит Лидтке в не слишком завуалированном поклоне кампаниям Nike и Under Armour. «Нам нравится говорить о воображении - воображать, каким может быть будущее».

Атлеты, такие как баскетболист Джеймс Харден и защитник НФЛ Маркус Питерс, остаются выдающимися в маркетинге Adidas. «Все начинается со спорта», - говорит Гаудио. «Без этого у нас нет предложений по образу жизни». Несмотря на это, список творческих партнеров Adidas очень важен: от Уэста и Уильямса до рэпера Pusha T и бельгийского модельера Криса Ван Ассша. Уильямс почти в одиночку вернул теннисную обувь компании Stan Smith 1973 года после выхода на пенсию, когда надевал ее на Grammys 2015, а затем отстаивал франшизу Adidas на возврат Superstar. Его квадратная, красочная линия NMD в настоящее время является самым агрессивным новым видом Adidas со времен Ultra Boosts.

Adidas также разрабатывает более широкую творческую стратегию, которая выходит за рамки Портленда. Этой весной она открыла Brooklyn Farm, магазин и креативную студию, которая привлекает местных дизайнеров для 10-месячной работы. Гаудио видит в форпосте возможность ускорить инновации продуктов и розничной торговли. «Речь идет также о связи с молодыми создателями, стартапами, студентами и влиятельными лицами», - говорит он. «Речь идет о том, чтобы выбраться из наших башен из слоновой кости и остаться на земле, жить и дышать культурой и творчеством».

Между тем, компания снова реструктурируется - на этот раз на стороне производства. Adidas уже открыл экспериментальную «Speedfactory» в Германии и запланировал вторую в Атланте. Фабрики рассматривают обувь как цифровой продукт, применяя новые методы производства, такие как захват движения (чтобы проверить, как новые материалы реагируют на движение) и 3D печать , К концу 2018 года компания планирует выпустить до миллиона пар обуви на фабриках Speedfactories, что откроет больше возможностей для творчества и еще больше ускорит попадание обуви в руки кед.

Творческие партнеры Adidas и собственная команда дизайнеров разработали кроссовки в стиле, достойном Instagram.

Фаррелл Уильямс разработал NMD Hu , выпущенный в сентябре 2016 года. Новый Ultra Boost X от Adidas был разработан собственными силами. Yeezy Boost 350 от Kanye West 2015 года теперь является предметом коллекционирования. Модный дизайнер Крис Ван Ассче дал плед своему Ultra Boost 2015 года. Коллекция Александра Вана включает деконструированную баскетбольную обувь.

Похожие